Perugia, Sala del Dottorato - A partire dalle 09.30, durante l'incontro moderato dal fondatore di Altratv.tv Giampaolo Colletti, si è discusso di community online e del modo in cui le aziende entrano in contatto con loro. Ospiti di questo panel internazionale al femminile sono state Sarah Laitner del Financial Times, Amanda Zamora - ex social media editor del Washington Post, attualmente impegnata nel progetto ProPublica, la consulente di comunicazione Mafe de Baggis e Raffaella Menichini di Repubblica.it.
Colletti ha dato inizio al dibattito citando il fondatore di Facebook, Mark Zuckerberg, il quale afferma che "le comunità non si creano; le comunità esistono indipendentemente e fanno ciò che vogliono". Per community, infatti, si intende un gruppo di individui accomunati da una passione, che può eventualmente ruotare anche attorno a un prodotto o a un contenuto editoriale. Se le comunità non si creano a partire da zero, allora in che modo le aziende o le testate giornalistiche possono intercettarle e aggregarle intorno ai propri contenuti, stimolando discussioni produttive?
Sarah Laitner conferma, a partire dalla sua esperienza di community manager al Financial Times, che per avviare un dialogo strutturato con le comunità di lettori è necessario studiarle, osservarne i comportamenti per comprendere gli interessi reali the le motivano e trovare così le chiavi d'ingaggio più efficaci. Interagendo con gli utenti la testata può trattare tematiche più adatte, premiandoli per la loro "fedeltà", fino a sostenere forme di co-produzione di contenuti. Spesso, inoltre, le comunità si aggregano intorno a nomi specifici di giornalisti the diventano infuencers, e l'ingaggio viene solidificato grazie all'organizzazione di eventi offline.
Anche nel caso di Repubblica - testata che, come afferma la Menichini, nasce già come mezzo di comunicazione comunitario - da due anni viene curata la rubrica "Repubblica delle idee", dove si spiega come avviene il processo di produzione dei prodotti editoriali digitali, e si offre anche uno spazio in cui giornalisti e lettori s’incontrano. “Next" è invece una raccolta delle migliori innovazioni dei makers in Italia, nata per sfatare il mito negativo del Paese immobile; senza futuro per i giovani.
Zamora offre uno spaccato del panorama statunitense, raccontando come a ProPublica siano le esperienze e le storie dei lettori a fare la differenza: la testata - anche in virtù delle sue dimensioni ridotte - si concentra su comunità che hanno interessi di nicchia, instaurando con loro un rapporto di fiducia e lasciando spazio alla condivisione di esperienze. ProPublica invita le community a postare racconti e contribuire all`attività informativa del giornale - come nel caso delle storie di vittime di errori commessi dai medici, o l'iniziativa 'free our files" lanciata nel 2012 in piena campagna elettorale.
Si può perciò parlare di vere e proprie tribe di appassionati, come già nel 2001 Mafe de Baggis profetizzava nel suo libro. La community non è un'invenzione moderna, ma un concetto intorno al quale l'editoria riflette da più di dieci anni, pur non avendo fatto enormi passi avanti. È infatti il marketing che progetta i siti dei giornali e la gestione delle community per conto delle testate. La comunità è costituita da persone, ed è per questo the "i media dovrebbero investire nel business delle relazioni, e non soltanto in quello dei contenuti ", citando l'espressione di Jeff Jarvis.
Come monitorare e valutare le community? La gestione passa attraverso la moderazione dei commenti sul sito, ma anche e soprattutto attraverso i social network. I numeri di fans e followers sono sempre indicativi, anche se la metrica più importante da valutare è quella delle interazioni, che illustra quante persone reagiscono alle sollecitazioni, permettendo al giornale di capire come - e intorno a cosa - strutturare le conversazioni online.
Silvia Mazzieri