Alle 14.30 si è svolto al Centro Alessi l’incontro dedicato al rapporto fra comunicazione, marketing e tematiche legate alla comunità LGBT, presenziato dall’attivista politica Anna Paola Concia, dal presidente dell’Arcigay Flavio Romani e da alcuni esponenti della pubblicità, fra cui Annamaria Testa. Al panel discussion hanno partecipato anche la giornalista Francesca Fornario, l’attore Carlo Giuseppe Gabardini e Valerio Di Bussolo, di IKEA Italia, responsabile della campagna pubblicitaria “Siamo aperti a tutte le famiglie”.
In Italia la comunicazione – sia giornalistica che pubblicitaria – tratta ancora con diffidenza le tematiche relative all’universo LGBT. Come sostiene il presidente dell’Arcigay, questo è soltanto il riflesso di una struttura sociale, quanto culturale, che non riconosce ai membri di questa comunità gli stessi diritti di cui godono le coppie e gli individui eterosessuali: “se donne e immigrati nel corso del tempo sono riusciti a conquistare i propri diritti, per gli omosessuali questo percorso sembra procedere al contrario” – afferma Romani.
Si tratta ancora di una minoranza non presa in considerazione dall’apparato istituzionale – dal momento che la legge sull’omofobia si limita a garantire la libertà d’opinione, ma non i diritti paritari degli omosessuali – e stigmatizzata dal contesto sociale. A questo proposito è stato mostrato al pubblico il video umoristico di Gabardini, che ironizza sulla diffusa tendenza di paragonare l’omosessualità a una malattia: “se sono malato, allora voglio anche i diritti e le agevolazioni che spettano ai malati!”.
Anche nel mondo pubblicitario l’omosessualità trova difficoltà a conquistare uno spazio proprio. Dopo una breve introduzione sul panorama mediatico italiano dominato dalla TV e sospeso a metà fra comunicazione tradizionale e nuovi modi di raccontare i prodotti che ancora faticano ad affermarsi, Annamaria Testa evidenzia la mancanza di un sistema consapevole di modelli di “nuova comunicazione”. La pubblicità non è solo promozione, ma trasmette messaggi potenti e modelli di comportamento perché è intuitiva, semplice e accessibile a tutti.
Ma in Italia c’è “paura del nuovo” e la televisione risente ancora di una “mentalità di matrice Mediaset”, come afferma la Testa. Dalla pubblicità non si cancellano solo gli LGBT, ma tutte le donne sovrappeso, meno attraenti, o gli uomini non di successo: a differenza dell’estero – dove si predilige il racconto del “vero”- in Italia c’è l’estetica dominante della perfezione. Il sistema pubblicitario è cieco nei confronti della “multiformità” dell’universo dei consumi. Fa eccezione la campagna di IKEA, di cui parla Di Bussolo, che invece dichiara di essere un’azienda “aperta a tutti i tipi di famiglie”: una voce fuori dal coro, che nonostante la tendenza attuale si rivolge a una famiglia omosessuale nella sua quotidianità.
L’atteggiamento militante dei consumatori è positivo e può portare a cambiare il sistema – basti pensare al caso #boicottabarilla. Il boicottaggio all’estero viene preso sul serio e ha effetti sul comportamento delle aziende. In Italia la tendenza preponderante è quella della lamentela, piuttosto che dell’attivismo. Ma come ricorda Francesca Fornario, esistono associazioni aperte a tutti – come Arcietero – che permettono a chiunque di sostenere la comunità LGBT e partecipare attivamente alle iniziative per contribuire al cambiamento.
Silvia Mazzieri
@SilviaMazzieri